De l’enjeu d’une publicité

De l'enjeu d'une publicité par Pub-bis

Avant la rentrée des classes du monde de la publicité, j’aimerais apporter une pensée qui me tient particulièrement à coeur, en cette fin d’été. Je viens de passer mon premier été en agence de medias sociaux à Paris. Pub-bis est le fruit d’un intérêt pour la « communication » qui a vu le jour récemment. L’essence de ce blog était de découper des campagnes disruptives, intelligentes, de les voir sous toutes les coutures, de les analyser, et d’en tirer une conclusion critique. Cependant, force est de constater que les campagnes actuelles ne sont pas toutes si géniales. La publicité tend à redevenir une communication bête et abrutissante, lors même que je pensais la pub comme un univers créatif proche de l’artistique. Pollock, Duchamp et consorts ont eu les pires difficultés à se faire dire artistes à la genèse de l’art contemporain me direz-vous …

Je persiste à penser que la publicité est le fondement même de l’économie, la pierre angulaire du commerce, la fleur d’un tableau de Van Gogh. La publicité est lumière. En même temps, heureusement que je pense ça, je ne suis qu’au balbutiement de ma carrière publicitaire. Alors, je vais essayer de vous montrer (à défaut de vous prouver) que la publicité est le pilier de la société. Quels sont les enjeux qui reposent sur la publicité ? Pourquoi avons-nous besoin d’elle pour continuer à évoluer ?

Toute publicité et par extension campagne repose sur des enjeux économiques et sociaux importants. J’aime à penser que la publicité est le moteur de l’économie. Sans elle, il n’y aurait pas d’information donnée au consommateur, qui achèterait simplement ce dont il a vitalement besoin. La publicité dans ce qu’elle a de plus profond, est de créer un besoin au consommateur. Ce besoin n’est pas essentiel à la survie du consommateur, mais doit le devenir. Tout le monde vit sans télévision, lave-linge et ordinateur, mais personne ne peut s’imaginer vivre sans. Il est alors important de constater que la publicité fait naitre ce désir, cette envie, ce besoin dans le cerveau du consommateur, qui fera fonctionner l’économie mondiale. La publicité est alors le pilier de l’économie.

De plus, dans une période où la crise économique fait rage, les campagnes de publicité n’ont cessé de croitre. L’exemple le plus représentatif de ce phénomène est le cas de « Louis Vuitton », la célèbre marque de luxe française, qui depuis la crise économique mondiale, ne cesse de faire la publicité de ses produits. De prime abord, nous penserions qu’il est inutile de proposer des produits aux prix stratosphériques à des consommateurs qui n’ont plus de « pouvoir d’achat » (terme très à la mode ces derniers temps). « Louis Vuitton » a alors profité des baisses considérables des espaces publicitaires pour y faire sa publicité, et cette technique risquée (car inadéquate) s’est révélée payante. « Louis Vuitton » vend, malgré la crise, voilà bien un sujet intéressant à développer. Ainsi, les publicitaires l’ont bien compris, la crise économique doit être contournée non pas par le pouvoir d’achat, mais par le vouloir d’achat.

Nous pouvons distinguer deux types d’enjeux qui reposent sur la publicité. Les enjeux économiques et les enjeux sociaux.

Pour ce qui est des enjeux économiques, il est important de garder à l’esprit que la publicité reste le moteur de l’économie (on ne le répète jamais assez). Mais encore, les enjeux économiques deviennent davantage importants depuis quelques années puisque les investissements publicitaires augmentent considérablement ces dernières années. Alors que 20 milliards d’euros étaient investis dans la publicité en France en 1993, près du double (soit 40 milliards d’euros) y sont aujourd’hui investi. La somme totale allouée pour les publicités au monde représente 400 milliards de dollars près du PIB de la Belgique.

Mais encore, la publicité permet de donner un « coup de fouet » à un produit ou une marque et par voie de conséquence, d’augmenter les ventes.

Outre l’enjeu économique, la publicité repose sur des enjeux sociaux. La publicité manipule nos idées et influence nos comportements (même si nos comportements manipulent la publicité est vrai aussi, merci l’insight). Il est alors important de comprendre que les enjeux sociaux sont en corrélation avec les enjeux économiques (une fois n’est pas coutume, l’argent fait tourner le monde).

De plus, le fait d’acheter tel ou tel autre produit inscrit le consommateur dans la catégorie sociale dans laquelle il vit. Mis à part le fait que les produits sont onéreux, la publicité insiste sur leurs valeurs sociales. Acheter du « Ralph Lauren » permet au consommateur de rester dans une catégorie sociale aisée lors même qu’il aurait acheté le même vêtement chez « GAP ». Inutile de s’évertuer à penser que les consommateurs vont davantage chez « Ralph Lauren » pour la qualité de produit que chez « GAP » .C’est le cheval brodé sur le cœur du vêtement qui attire le désir du client. La publicité permet la valorisation de l’individu dans la communauté.

Subséquemment, les enjeux sociaux qui reposent sur la publicité peuvent être perçus dans le caractère social du produit. En effet, certains produits sont vecteurs de liens sociaux sans discriminer la cible. Les produits conviviaux offrent un moment social partagé entre les consommateurs et renforcent ce lien fort entre eux. Ainsi, les publicités sur les produits alimentaires auront une meilleure image s’ils évoquent la convivialité.

Puis, n’oublions pas que la publicité est un vecteur de communication (puissant comme réflexion, n’est-il pas). Nous pouvons communiquer à une large audience, nous pouvons remuer des troupes, bouger des montagnes. La publicité permet ainsi l’engagement, la fidélité. N’est-ce pas pour cela que les hommes politiques usent grandement de campagnes communicationnelles ?

Dès lors, la publicité est un véritable vecteur social et économique et repose sur ces mêmes entités qui doivent résulter d’une stratégie disruptive. Alors s’il vous plait, messieurs les publicitaires et annonceurs, arrêtez de nous pondre des campagnes aussi vides intellectuellement qu’inintéressantes. Nous nous sommes battus pour que la réclame devienne la publicité et pour que la publicité soit une oeuvre d’art. Au lieu de ça, nous retombons dans des basfonds intellectuels aberrants. Nous ne reflétons pas le consommateur à travers nos campagnes, nous ne faisons qu’abrutir une population qui s’habitue à la malbouffe et la mauvaise pub. Nous devons réagir, être disruptifs, intelligents et intéressants, s’il vous plait, il en va de la survie de nos métiers. C’est alors qu’à la rentrée 2011, à l’aube d’une révolution numérique (quoique bien entamée), des campagnes virales et l’avènement des campagnes sur les  médias sociaux me redonnent un peu d’espoir.


Basile Viault

Planneur stratégique digital pour le groupe TBWA\, je suis le fondateur de Pub-bis, des Lions de plomb, et de Mother Soccer. Curateur du web de qualité sur Twitter et dénicheur d'idioties sur le reste.

9 Discussion to this post

  1. 40centimes dit :

    La publicité ne crée pas nécessairement du besoin (futile). C’est le tort qu’on lui prête trop souvent je trouve. Lorsque tu dois acheter du riz pour manger, tu l’achète parce que tu en veux. La pub n’a rien à voir la dedans. Tu as un besoin (primaire) que tu combles. La publicité sert alors à faire un choix, ou plutôt à influencer un choix.

    Et le choix est quelque chose que l’Homme n’aime pas. On a beau crier que l’on veut du choix pour tout, la nature humaine nous conduit à suivre des recommandations, de toutes natures. Le choix implique des conséquences. Des conséquences qu’il faut assumer. Et nous n’aimons pas assumer ces conséquences lorsqu’elles sont mauvaises. En d’autres termes, nous n’aimons pas assumer d’avoir tort. (ce qui paraître dérisoire pour du riz, mais c’est à extrapoler sur des achats plus impliquant)

    la publicité est donc là pour nous guider subjectivement dans ces choix. On pourrait appeler ça de la manipulation, mais après tout, est-ce négatif à partir du moment où l’on est pas lésé ? SI la marque est sincère sur son produit et que l’on se reconnait dans ses valeurs, pourquoi ne pas l’écouter ? Mais là est tout le problème, la sincérité et les valeurs de marques… Comment avoir confiance en la publicité lorsqu’elle nous parle avec idiotie…
    « Si vous parlez au consommateur avec intelligence, il vous le rendra »
    P. Michel

  2. Basile dit :

    Merci de ton commentaire Jocelyn.

    « Lorsque tu dois acheter du riz pour manger, tu l’achètes parce que tu en veux ». Je suis d’accord avec toi, mais tu prendras plus du Taureau ailé qu’une marque de supermarché. Pourquoi ?

    Puis, tu n’as pas un besoin vital d’avoir un iPhone, un iPad ou un MacBook, pourtant, dès qu’Apple communique dessus, tu le veux. N’y a-t-il pas un besoin qui s’est créé ? Sans doute je n’ai pas bien fait le parallèle entre publicité, communication et marketing.

    Quant à ta troisième partie, je te rejoins parfaitement.
    Finalement, nous avons les mêmes positions, seulement, je suis encore un peu trop idéaliste 😉

  3. 40centimes dit :

    C’est un plaisir :). Et d’avance pardon pour cette réponse bien trop longue (comme d’hab !)

    Je ne dis pas que la publicité ne crée pas de besoin. Mais elle ne fais pas que ça. Justement, lorsque tu prends du taureau ailé, elle n’a pas crée de besoin, elle t’a influencé dans ton choix de prendre une grande marque.

    Pour ce qui est de l’Iphone, Ipad ou Macbook, je pense que toutes innovations marketing technologiques (et je dis bien marketing) crée un besoin. Ce n’est pas parce qu’un besoin n’est pas primaire (se nourrir ou se laver) qu’il n’est pas un besoin légitime. Les téléphones portables sont incontournables aujourd’hui. Bien sur, en théorie tu peux très bien t’en passer. Mais ça reste un vrai besoin. La communication et donc les pub sur l’Iphone sont la pour déterminer ton choix et non pas créer le besoin (Pk Apple et pas Samsung ?). Il en va de même pour Mac (cf la pub 1984 et la proclamation dune idéologie différente de windows).

    Là où je te rejoins, c’est qu’elle crée l’envie. Et donc, on transforme cette envie en besoin pour acheter des produits pas fondamentalement utiles. Encore une fois, cela ne me choque pas si le client final ne se sent pas lésé.
    Je n’ai pas d’Ipad. Je n’en veux pas (même si le produit m’attire) car je pense que le plaisir du produit n’équivaut pas à son prix exorbitant. Je me sentirai lésé si je l’achetai, n’ayant pas la satisfaction espéré. Voici la limite de la communication… Faire croire (ou miroité) un accomplissement de soi par la consommation… C’est (selon moi) mentir aux gens.
    Si j’aime tellement les dernières comm de Wieden (Levi’s et Chrysler) c’est parce qu’elles sont porteuses de sens, de valeur et d’une identité réelle du produit. Elles ne survendent pas des bénéfices produits, elles vendent une idéologie. J’ai l’impression que c’était ce que faisait Apple à une époque. J’ai l’impression qu’ils ne le font plus et suis, à titre personnel de plus en plus déçu aussi bien par leurs pubs que par l’entreprise (stockage de données confidentielles, SAV bancal..).
    La publicité doit me faire aimer (pour acheter in fine) une marque, pas me faire croire que parce que j’ai facetime sur mon Ipad je vais être heureux… Car dans ce cas elle me ment et m’aura créé le besoin (futile) dont tu parles dans ton comm.
    La publicité manque de sincérité à mon goût. Chose qui change un peu avec le digital. Et la dessus, je sais qu’on sera d’accord !

  4. Benjamin dit :

    La publicité ne créé pas de besoin, elle répond à des attentes.

    J’ai un besoin physiologique : boire et la réponse à ce besoin se traduit selon plusieurs attentes par rapport à cette situation boire un verre d’eau, boire un coca, un orangina, une bière. A ce moment la ce sont des imaginaires de marque dans l’inconscient du consommateur qui sont à l’oeuvre

    My 2cts

    Benjamin

  5. 40centimes dit :

    Pour appuyer mon propos, voici l’adresse d’un Tweet que vient d’envoyer Youngplanneur :
    https://twitter.com/#!/youngplanneur/media/slideshow?url=http%3A%2F%2Ftwitpic.com%2F6b0ukd

  6. nico dit :

    c’est un équilibre, comme bien des choses… l’œuf et la poule… ceci dit l’équilibre tend à être rompu dans une société d’ultra consommation, puisque la naissance des désirs dépasse de loin les attentes.

  7. marcolablague dit :

    Triste constat en effet. D’où le 80 % de FR qui trouvent les pubs nulles/ennuyantes.
    La question, c’est pourquoi ? Vendre, logique business, besoin de marteler son produit, sa marque dans un marché ultra concurentiel. Un abus de certaines agences à se vouloir créatives pour gagner des prix plutôt que créatives pour faire vendre de façon interessante/ludique/original. Résultat : les clients n’ont plus confiance en leur agence, ça veut mettre du produit du produit et du produit à la sauce branding, branding et branding.
    Il faut trouver un juste milieu. Mais ça passe par une éducation publicitaire du client et une éthique/retenue/stratégie (je ne trouve pas le bon mot ?) de l’agence.

  8. Bonjour à tous,
    Tout d’abord bravo pour ce billet qui pose de nouveau la question que tous les créatifs se posent en publicité. Pourquoi les agences pondent-elles des pubs médiocres ? Parce que c’est la volonté des annonceurs pardi ! Parce qu’une pub a beau être très belle ou très drôle, elle ne fera pas forcément vendre !
    Comme vous le dites si bien la communication répond à plusieurs besoins.
    Elle répond souvent à un besoin marchand et c’est là que le bât blesse en terme de créativité car en fonction des objectifs marketing (différenciation, domination par le prix, ciblage d’une communauté particulière, matraquage, ventes pour les fêtes de noël…), la créa ne sera pas du tout la même. Très souvent, c’est la simplicité que retient inconsciemment l’attention du consommateur surtout quand la campagne publicitaire est liée à une communication institutionnelle, des relations presse, et une campagne marketing… Toutes ces actions de communication sont liées et vont aller appuyer la publicité grand public (print, TV ou radio ou web).
    D’ailleurs, plusieurs fois dans ton texte j’ai l’impression que tu emploies le mot publicité à la place du mot, bien plus générique, « communication » qui recouvre un champs d’activité bien plus large que la simple publicité (mais peut-être est-ce voulu).
    Tout cela pour dire que si les pubs sont souvent très peu artistiques, ce n’est pas qu’elles sont mauvaises, c’est qu’elles ne sont là que pour imprimer l’image de la marque dans le cerveau des consommateurs ! C’est voulu, réfléchi, décidé parce que ça fonctionne.
    Et puis en France, nous avons les annonceurs les plus frileux en terme de créativité… Mais ce n’est pas nouveau !
    Voilà ce long commentaire pour dire qu’heureusement qu’Internet est arrivé avec ses nouveaux codes et ses nouveaux usages pour redonner un peu de souffle à la pub !
    😉

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