Et si c’était Nike qui honorait le mieux l’Equipe de France ?

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L’art et la publicité deviennent au quotidien, deux facteurs qui diamétralement s’opposent et paradoxalement s’attirent. Une nouvelle école de pensée arrivée avec l’avènement du web-social tente de mettre en exergue une nouvelle forme de publicité. Tout semble être mis en oeuvre pour éloigner au plus la réclame de la publicité, en laissant de côté la manipulation des pubs-de-pot-de-yaourt, pour laisser place à la transparence, la sincérité, la proximité.

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L’art et le football, quant à eux, sont eux facteurs qui se lient depuis que le foot est foot. Ne dit-on pas de Ronaldo qu’il est un virtuose ? Ne pensons nous pas que les brésiliens dansent la samba sur le terrain ? Légion sont les indices qui laissent à penser que l’art et le football peuvent se rencontrer, s’entremêler.

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Indice exploité dans l’ADN des campagnes de communication de Nike, aujourd’hui sponsor et équipementier de l’Equipe de France de football. Depuis plusieurs années, les créations de Nike mêlent le football et l’art avec comme levier commun la technicité. Ancré dans l’âme du football, Nike arrive à monter l’image de ce sport à travers des créations publicitaires de haut niveau. A travers les années, à travers les générations, Nike garde cette ligne de conduite.

Nike : l’art et le football peuvent cohabiter

 

Nous pourrions débattre de la technicité des campagnes de communication de Nike dont l’une des dernière reste de nos jours la publicité la plus chère à produire, mettant l’argent au centre des relations entre le football et la publicité, mais intéressons nous davantage à la dernière campagne lancée cette semaine pour non pas l’Equipe de France mais pour LES Equipes de France

Nike : la proximité au centre des relations

Nike Football lance le projet « En bleu et contre tout », un projet qui veut créer un lien unique entre les joueurs et leurs fans par le biais des nouveaux canaux de communication digitaux (tout ça pour dire Twitter et Facebook). A travers un hashtag #EnBleu ou depuis la page facebook Nike Football France. Cependant, avant de crier de suite haro sur le baudet en pensant que ces messages ne sont que des coups de communication et de marketing qui n’atteindront pas les oreilles cachées par les Monster Beats de Dr Dre de nos champions, sachez que ces messages sont diffusés à Clairefontaine, dans la pièce de vie des joueurs, affichés sur la façade du Nike Store des Champs Elysées, et lors des matches du 22 mars (France-Georgie) et du 26 mars (France-Espagne), les messages défileront sur les panneaux LED en bordure de terrain. Mais encore, les joueurs de l’Equipe de France étant actifs sur ces réseaux (notamment l’Equipe de France de football féminin), ces derniers ont un accès aux messages et impriment sur leurs lacets, les meilleurs tweets/messages, avant les matchs.

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Les fans peuvent aussi personnaliser leur paire de lacets avec un message sur la page facebook Nike Football France, et venir les retirer gratuitement au magasin FFF Store

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La nouvelle campagne de Nike Football avec les Equipes de France

 Un an après le lancement de la campagne avec les textes de Cyrano de Bergerac d’Oxmo Puccino, Nike et l’equipe de France de football retourne vers l’art premier, laissant la poésie et le lyrisme pour se concentrer vers le graphisme. Il n’est pas poétique que les mots, mais l’image.

 

Et si c’était de Nike que naissait le salut de l’Equipe de France ?

Comme nous venons de le montrer, Nike et ses agences s’engagent depuis longtemps dans le combat artistique, après avoir affronté les combats sociaux propres au football. Veritable entité, c’est en mécène que Nike porte l’étendard de l’Equipe de France, portant l’immense pression du maillot au coq, véhiculant l’image de la France à travers le monde, partageant la fierté nationale et l’engouement populaire dans tout l’hexagone. En tant que publicitaire et amoureux du football, c’est à coup sûr de Nike que naitra le salut de la bonne vieille Equipe de France.

En bleu et contre tout : est-ce une opération de transparence ou un simple coup marketing ?

Nous avons eu la chance d’interroger Didier Deschamps sur le mouvement #EnBleu et contre tout, pour savoir ce qu’il en pensait, et comment l’équipe de france allait gérer le nouveau mode de soutient des supporters. En effet, lors du rassemblement de l’Equipe de France à Clairefontaine, les joueurs ont pour habitude de s’isoler, d’être dans leur bulle. Dès lors, avec les panneaux en LED de #EnBleu mis dans la salle commune, et dans plusieurs autres endroits du château, ils seront en relation directe avec les supporters et fans.
Dès lors, légion peuvent être les personnes qui crieraient haro sur le baudet, faisant passer Nike comme l’immonde ogre communicationnel qui se nourrit de l’image de l’Equipe de France pour faire parler la marque. Que nenni !

Il est important de bien remettre les choses dans l’ordre et de garder une honnêteté intellectuelle quant aux relations qu’entretiennent Nike et l’Equipe de France : nous sommes bien dans un partenariat économique (comme le rappel Didier Deschamps), mais aussi dans une relation.

Sémantiquement, le partenariat peut se rapprocher de la relation quasi amicale qu’entretiennent deux entités. Ne dit-on pas « je suis avec mon partenaire ». Dans ce sens, il est fondamental de bien différencier le partenariat du sponsoring (qui a un but d’échange de visibilité). Nike et l’Equipe de France sont donc dans ce schéma de partenariat, de relation entre l’entité Equipe de France, et les supporters (Nike n’est pas dans cette boucle)

Ainsi, le mouvement #EnBleu initié par Nike n’a pas pour vocation de faire parler la marque sur le sujet, mais davantage de créer un lien (sans doute rompu depuis 2010) entre l’Equipe de France et les supporters. Il faut bien noter ici que Nike ne cherche pas à communiquer : voyez-vous ici un seul placement marque, que ce soit dans le hashtag ou sur les panneaux ?

Quant à l’acceptation de l’Equipe de France en tant qu’hommes sur le mouvement, nous laissons à Didier Deschamps le loisir d’y répondre. Notre conversation commence au cours de la 35e minute.

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Basile Viault

Planneur stratégique digital pour le groupe TBWA\, je suis le fondateur de Pub-bis, des Lions de plomb, et de Mother Soccer. Curateur du web de qualité sur Twitter et dénicheur d'idioties sur le reste.

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