Fusion Publicis-Omnicom, dernier soubresaut du complexe TV-Industriel.

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Nous venons sans aucun doute d’assister à une nouvelle page dans la publicité mondiale : la fusion entre Publicis et Omnicom media group. La firme française de Maurice Levy (71 ans) et le géant américain Omnicom, présidé par John Wren, qui gère déjà des monstres de l’industrie (dont TBWA\) ne forment donc plus qu’un.  Le mariage, que les fiancés espèrent boucler d’ici début 2014, donnera naissance à Publicis Omnicom, nouveau leader mondial de la pub et de la communication, devant le britannique WPP. Cette fusion est aussi le moment d’une couverture médiatique intéressante et importante, dont nous souhaitons prendre le contre pied, grâce à cette tribune ouverte de Gabriel Dabi-Schwebel de l’agence 1min30, qui ose poser la question de savoir si cette fusion est une bonne ou mauvaise idée. Le but n’est pas de décrier la fusion, mais d’ajouter un point de vue différent dans l’opinion générale, pour faire avancer un débat important.  Point de vue  à découvrir sur Pub-bis.

 

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Les chiffres clés de la fusion Publicis Omnicom

L’agence Publicis (venant de Publicité et six – chiffre préféré de Marcel Bleustein Blanchet –  a été fondée en 1926 à Paris. Bleustein Blanchet en fait l’un des pionniers de la «réclame» en France. Maurice Lévy, qui lui a succédé en 1988, a hissé le groupe au troisième rang mondial, en mettant le cap sur l’international et le numérique, et grâce à une série de rachats (Saatchi & Saatchi, Digitas, LBi). Publicis a marqué la France par ses campagnes (du «papapapapapa» de Dim en 1971 à «parce que je le vaux bien» de L’Oréal).

Le groupe Omnicom media group, présidé par John Wren réalise la plus grosse part de ses chiffres d’affaires aux Etats-Unis (pour près de 52%). Présent dans 79 pays, Omnicom employait 15 000 personnes. C’est aux agences du groupe (comme TBWA\, DDB)  que nous devons les campagnes Playstation, le « i’m loving it » de Mc Donald’sTBWA\Worldwide reste la plus grosse agence du groupe (et principale concurrente de Publicis), qui emploie plus de 11 000 salariés à travers 77 pays du monde.

  • Ce sont plus de 130 000 employés qui sont touchés
  • Les revenus globaux en 2012 étaient de plus de 23 milliards de dollars 
  • Valeur de Publicis Omnicom Group devrait atteindre 35 milliards dollars
  • La participation des actionnaires est divisée par 2. A titre d’exemple  (50% de Publicis sera égal à 25% de Publicis Omnicom Group)
  • Les entreprises ont promis à leurs actionnaires 500 millions de dollars en économies de coûts, mais souhaite minimiser la possibilité de pertes d’emplois. On parle même de création.
  • Le nouveau leader de la pub réalisera 17,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires 
  • Les parts de marché seraient de 35,6% dans l’achat médias dans le monde sur les 90% du marché total des 15 réseaux existants
  • S’ajoutent à cela les potentiels conflits dans les porte-feuilles clients, à l’image de Pepsi et Coca Cola, ou encore AT&T vs T-Mobile vs Verizon.
  • Les gros budgets de la fusion sont Johnson & Johnson, Mars, McDonald’s, Pfizer, Procter & Gamble. 
  • Elisabeth Badinter sera chairman (par alternance) du nouveau groupe
  • Maurice Lévy et John Wren seront co-CEO pendant plusieurs 30 mois. Puis John Wren deviendra seul CEO.

 

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La fusion Publicis-Omnicom en passe d’être annoncée, me semble être le dernier soubresaut d’un processus de concentration entamé avec les 30 glorieuses autour du complexe TV-Industriel de Seth Godin dans la Vache Pourpre. Un peu comme la fusion Alcatel-Lucent qui a, en son temps, accéléré le déclin de ces 2 groupes transatlantiques.
 

Pourquoi assiste-t-on a un processus de concentration entre agence de communication?

En théorie, la chaîne de valeur est composée d’acteurs complémentaires et indépendants, tous spécialistes, pour garantir les meilleurs services aux annonceurs.

Ainsi, en simplifiant:

  • Un annonceur choisi une agence de « media strategy » qui saura l’accompagner dans ses choix: en général, cette agence est petite et agile, et elle est compétente dans le domaine d’activité de d’une des marque de l’annonceur
  • Cette agence prodigue un conseil outillé par des données issues de sociétés d’enquête et de recherche, et en interagissant avec des sociétés de « media planning »; elle permet de réserver puis exploiter des espaces publicitaires adaptés
  • Les agence d’achat d’espace (« media buying agencies ») proposent les meilleurs espaces en fonction des cibles des media planner en négociant avec les détenteurs d’espace du marché les support les plus adaptés (tv, presse, radio, internet, outdoor, …)
  • Les vendeurs d’espace, eux, tentent de faire valoir les caractéristiques des supports de communication qu’ils offrent pour attirer à eux un maximum d’investissement
  • Les organismes de statistique collectent les données nécéssaire à l’évaluation de l’efficacité des campagnes de communication organisées

L’industrie de la publicité a compris très rapidement le phénomène et s’est organisée pour y répondre. Les structures d’achat d’espace ont été la pierre angulaire de la constitution des plus grands groupes au monde, et ont été l’objet d’opérations de concentration qui ont même distordu un temps les conditions de concurrence : il s’agissait alors de représenter la plus grande surface d’achat possible pour peser le plus lourd possible dans les négociations d’achats d’espace. Cette distorsion a même nécessité des ajustements réglementaires dans de nombreux pays. Ainsi la chaîne de valeur est-elle désormais réduite au plus strict minimum avec l’émergence des WPP, Publicis et consors.

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Ces concentrations ont permis à une véritable magie de s’opérer: ces mégas agences sont devenues capables de présenter des tarifs, incluant tous les services à valeur ajouté dont j’ai parlé, souvent inférieurs au tarifs des « espaces » communiqué par chacun des supports (groupe de chaine TV, radio presse…). Représentant des volumes énormes, ces agences bénéficient en effet de tarifs préférentiels qui leur ont permis de créer la valeur ultime: des gains tarifaires ! Ceci, évidement, en plus des services à valeur ajoutée que constituent la stratégie, la création, le planning, la collecte de statistique, etc.

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Pourquoi ce processus de concentration est inadapté aujourd’hui?

Néanmoins, ce processus ne permet pas de s’adapter à la réalité des médias d’aujourd’hui qui se recomposent face au rejet de plus en plus accentué des consommateurs vis à vis de la publicité et à l’émergence du brand content.

 
En effet, les annonceurs deviennent aujourd’hui leurs propres médias. Ils reprennent la main sur leur communication et ne sont plus tributaires des médias ou des agences. Les marques disposent désormais d’un espace de communication illimité sur le Web et les réseaux sociaux, à elles de l’occuper avant de se préoccuper des médias tiers. 
 
Face à cette évolution, chaque maillon de la chaîne de valeur se réorganise, autant que faire se peut.

Les médias deviennent des agences : ils vendent de plus en plus d’opérations spéciales et de contenus sponsorisés réalisés pour et avec les marques : habillages dédiés, cahiers spéciaux, etc. La publicité sort du cadre où elle était cantonnée et vient s’insérer dans la partie éditoriale. Ce n’est plus de la publicité, mais ce n’est plus non plus de l’éditorial…

Les régies et les agences d’achat d’espaces, elles, s’y perdent, coincées entre les plates-formes d’enchères et les éditeurs, qui se mettent à faire leur métier et à vendre directement des opérations aux annonceurs.

 
Ainsi, si cette fusion entre Omnicom et Publicis peut encore renforcer ces 2 géants dans l’achat d’espace, elle ne prépare pas le futur… 
Pour ma part, je crois que plutôt d’user la corde des modèles de concentration capitalistique, il est temps d’imaginer des nouvelles organisations plus souples où les talents peuvent s’exprimer et où ils ne sont pas étouffés dans des logiques de reporting intra-groupe.
Il est temps d’imaginer des nouvelles agences, elles même marque média, capable de réunir les meilleurs experts dans leur métier, de leur donner les moyens de s’exprimer en les associant majoritairement et non plus minoritairement.
Basile Viault

Planneur stratégique digital pour le groupe TBWA\, je suis le fondateur de Pub-bis, des Lions de plomb, et de Mother Soccer. Curateur du web de qualité sur Twitter et dénicheur d'idioties sur le reste.

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