Published on mai 3rd, 2012 | by Basile

La communication marque/politique : une fausse bonne idée

Les présidentielles en France n’ont l’air d’intéresser qu’une petite partie du microcosme français. Un problème qui se cache derrière un profond désaveu de l’ensemble des Français, dans une campagne où Hollande va attaquer un Sarkozy qui attaquera l’ensemble de la gauche, qui le lui rendra. Bref, une immense orgie politique qui n’a de bon que son dénouement, en tout cas, pour la majorité des Français. Le débat enfantin auquel nous avons eu l’immense chance d’en être les juges, couplés avec les analyses de comptoir sur Twitter ramène la politique au centre de la cour de récréation.

Maintenant, en terme de communication, nous allons essayer de savoir si être une marque et s’insérer dans les rouages de la communication politique est une bonne idée, ou une terrible stratégie. De prime abord, nous pourrions penser qu’utiliser l’attention générée par les présidentielles pour communiquer quand on est une marque semble être une bonne idée. Tout comme un meme va naitre à la suite d’un évènement mondial, ou national (tant qu’il touche un maximum de cible en commun), l’attention suscitée autour de l’évènement va permettre au meme d’exister.

Il y a deux types de marques qui s’estiment légitimes pour s’insérer dans les présidentielles : les organismes, et les consuméristes (ne criez pas trop vite haro sur le baudet, je ne sais pas comment exprimer l’idée d’une marque qui cherche à vendre). Pour les organismes, nous pensons directement à l’organisation ONE (BDDP Unlimited), qui a interpellé les candidats très tôt, avec une campagne très agréable qui surfait sur la tendance des détournements. Amnesty International (La Chose, TBWA) qui elle aussi estime, à juste titre, que cette période électorale est juste pour faire passer un message. Dans ces cas là, il est intelligent, et certainement légitime pour ces marques de sortir le porte-feuille média pour se faire entendre par le plus grand nombre. En revanche, il existe un problème qui peut s’avérer fatal : l’audience.

En ces périodes de vaches-maigres d’investissement média, la moindre insertion est issue d’une stratégie finement menée par les mediaplanneurs. Une interdiction absolue de rater le coche, et de faire perdre des centaines de milliers d’euros pour une campagne dont le ROI est à la hauteur du talent de Gignac.

En effet, légion sont les marques qui cherchent à s’insérer dans la cacophonie et le brouhaha des élections présidentielles ce qui a pour effet de limiter considérablement le temps de cerveau disponible chez le consommateur. Il faut communiquer, et bien le faire, pour ne pas tomber dans les limbes de la communication, être transparent dans l’intellect de sa cible.

Quant aux secondes marques, ce sont celles qui finalement achètent le plus d’espace de notre cerveau. La consommation, même en temps de crise électorale, ça existe. Subséquemment, faire le buzz est devenu l’apanage de la société médiatique dans laquelle nous vivons : le buzz est devenu presque une priorité pour les marques. En revanche, l’histoire nous montre bien que le buzz (ou le ramdam, pour les puristes) est une fausse bonne idée, et que le retour de bâton peut s’avérer bien plus puissant (ne prenons pas tout le temps l’exemple de Veet).

Puis, la dernière question que nous pouvons nous poser quant à la légitimité de s’insérer dans les idées créatives des élections quand on est une marque en quête de notoriété, ou qui cherche à faire parler d’elle plus facilement :

Media we earn vs media we buy, telle est la question. L’avènement des nouvelles techniques de communication et d’information apporte avec le potentiel viral, qui permet à un visuel de faire rapidement le tour du monde. Ne parlons pas trop de vite de révolution numérique, mais davantage d’évolution, où l’on ne peut pas nier qu’il y a eu un changement, mais on ne peut pas non plus assurer qu’il s’est opéré une radicalisation dans le mode de communication. Ces nouveaux modes d’expression et la portée utopique qu’apporte l’internet permettent de faire songer l’annonceur à s’extirper vers des créations « sauvages », relayée sur les médias sociaux.

Le problème d’une telle création n’est pas que dans la forme (mauvaise idée créative, exploitation trop singulière du message), mais aussi dans le fond (l’idée, l’essence même du projet). Si l’acte intellectuel de communiquer est légitime pour une marque qui cherche à se faire connaitre, nous ne pouvons que blâmer l’idée stratégique, créative, d’utiliser les présidentielle, comme terrain de communication.

Un problème majeur s’offre à nous : l’affiliation d’une marque pour un parti politique plus qu’un autre. Quand Michel et Augustin s’amusent à faire les cookies, les vaches à boire des présidentielles pour François ou Nicolas, il n’y a pas d’affiliation possible. Du coup, jet de pierre dans l’eau dès la naissance de la campagne, où finalement le fond de l’histoire était de communiquer, sans se mouiller. Heureusement que l’arrêt prématuré de la vente des produits a permis à Michel et Augustin de faire le ramdam. Même conclusion pour Sixt, qui a jeté une pierre dans l’eau, rien d’autre.

Pour conclure, l’espace publicitaire qui nous fouette en plein visage pendant ces semaines d’élection en France n’est qu’une expansion désagréable de la réclame. Si les OGN sont légitimes pour interpeller les candidats, les marques commerciales n’ont en aucun cas besoin de mettre le consommateur au coeur d’un débat politique dont il est fatigué jusqu’à la moelle.

S’il vous plait, comprenez qu’une marque qui communique peut aussi communiquer via une éditorialisation : le champagne de la communication. La société dans laquelle nous vivons est submergée par la réclame qui vend des produits. Offrez une relation, une proximité, un discours, arrêtez de vendre des services, produits.

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About the Author

Basile Basile est lourd, mais pas gras. Il aime la publicité, les médias sociaux, le marketing : bref, la communication dans son sens le plus large. Basile a crée Pub-bis, les Lions de plomb, Mother Soccer, et bientôt d'autres choses (il ne sait que créer, pas entretenir).