Le Big Data et ses limites : une activité stratégique et risquée

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Cinquième édition de la saga du Big Data pour les fonctions marketing sur Pub-bis. Vous pouvez retrouver la partie précédente ici. 

4/ Le Big Data et ses limites : une activité stratégique et risquée

L’utilisation à bon escient du Big Data : Les freins et limites de son utilisation par les fonctions marketing

a) Big Data : le petit frère obèse du Big Brother ?

Comme nous en discutions auparavant, le Big Brothering est le talon d’Achille du Big Data tant les spéculations autour de la vie privée et du non respect des données personnelles véhiculées sur internet limites sont exploitation.

Le principal testament pour aider à la démocratisation du Big Data pour les consommateurs devra porter sur l’assurance d’un non Big Brothering, tout en s’appuyant sur un discours fédérateur autour des valeurs humaines (sécurité, santé).

b) Les limites pour le consommateur : que retirer des mauvaises expériences ?

Exemple symptomatique d’une mauvaise utilisation du Big Data aux Etats-Unis : grâce aux sites internet visités et aux achats effectués par des jeunes femmes américaine, une entreprise (Target) a su prédire qu’elles étaient enceintes de 3-4 mois d’un bébé. La dite société a donc envoyé un coupon aux domiciles des concernées et un père de famille s’était alors offusqué que Target envoie des offres pour des couches à sa fille de 16 ans, « estimant que cela représentait selon lui une incitation à tomber enceinte. Or, enceinte, sa fille l’était déjà et Target l’avait donc découvert avant lui. La marque a refusé de communiquer sur le sujet et à depuis cessé de nous expliquer ses usages des Big Data. »

Le Big Data pourra exister si et seulement si une relation de confiance se met en place. La confiance dont on parle ne peut pas se construire sur un mécanisme où il suffit de savoir ce que le client visite pour savoir ce que le client veut. Pour exploiter ses données collectées, la marque se doit de respecter la sphère privée du consommateur et avoir son accord pour lui offrir des produits et services adaptés, tout en essayant de le connaître dans la mesure où il le lui permettra. Heureusement, il existe aujourd’hui des lois qui ne sont pas encore vétustes, et qui permettent de protéger le consommateur, du moins le consommateur français.

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Un flou persistant des les aspects juridiques

a) La position de la CNIL en France versus la position du gouvernement américain : une liberté surveillée et un gouffre juridique à éviter

Le gouvernement Français par l’intermediaire de la ministre chargée de l’économie numérique Fleur Pellerin, se place en chef de fil d’un mouvement anti-Big Data, montrant du doigt sa politique de Big Brothering portant atteinte aux libertés fondamentales des citoyens français. Les récents épisodes du gouvernement français contre les pratiques des géants comme Google montre le bras de fer et la bataille que les deux entités mènent.

A contrario, les Etats-Unis, terre d’accueil fertile aux sociétés de l’information et de la communication, ne mettent à l’heure actuelle aucun frein au développement du Big Data. A tel point que le congrès américain vient de voter une loi pour faciliter le partage d’informations sociales et culturelle entre les abonnés des solutions de Social TV (Hulu et Netflix).

 Mais encore, les principaux services de sécurité des USA bénéficient depuis l’épisode du 9 septembre 2001 du soutien inconditionnel du législateur. « Non seulement avec les Patriot Act I et II, mais aussi avec le Stored Communications Act concernant le stockage des données électroniques, cette loi permet à l’Etat d’obtenir une copie de toute archive électronique sans passer par le cadre judiciaire (contournant ainsi le 4ème Amendement). Aussi l’institution fédérale veut-elle faire voter une loi lui ouvrant un accès immédiat à toute communication de type mail, VoIP, messagerie instantanée, etc. Il s’agirait alors de prendre connaissance de l’information à l’instant même où elle se forme.».

Les américains ne s’arrêtent pas là, puisque le CEO de la CIA montre une transparence inquiétante quant à ses relations avec les géants Facebook, Twitter, Amazon : « Notre objectif est de traiter toutes les bases de données éparpillées dans le monde comme un seul fichier » explique Gus Hunt. C’est dans cette lignée que la CIA 2.0 aurait passé un accord avec Amazon pour un montant de 600 000 000 $ sur 10 ans. La firme américaine aiderait la CIA à construire un cloud privé afin de traiter le Big Data et d’atteindre l’objectif fixé par Gus Hunt.

En France, Fleur Pellerin a désigné Gilles Babinet, éminent représentant français de l’éclosion du Big Data, pour représenter la France auprès de la Commission Européenne. Ce dernier déclarera cependant de la CNIL : « une usine nouvelle avec sa régulation excessive, est un ennemi de la nation ». Nous y verrons ici une nouvelle ère, sans doute de réconciliation, entre le Big Data, les sociétés américaines et les lois Européennes, accompagnant les innovations des sociétés américaines de quelques gardes-fous européens.

Une activité socialement et géographiquement discriminée

a) Un essor américain, une pseudo démocratisation européenne, mais une prise de conscience mondiale.

Si l’essor du Big Data doit sa genèse à la souplesse et à l’ambition des Etats-Unis, son utilisation par les fonctions marketing est cependant peu académique et louable. Si les voisins européens tentent de prendre la température de cette révolution numérique, sa démocratisation se fait lentement mais sûrement : les européens prennent pour habitude d’apprendre des erreurs des américains-précurseurs, afin de remodeler les révolutions technologiques apportées par les Etats-Unis dans le cadre d’un décret de loi. La France est avant tout un pays de lois.

Cependant, le fossé qui commence à se créer entre le fonctionnement américain et le fonctionnement européen va tendre à se réduire, ne créant pas un second clivage numérique au XXIe siècle, quelques années après avoir quasiment éradiqué la fracture numérique entre l’Europe et les Etats-Unis. Il y a donc une réelle prise de conscience mondiale et globale du Big Data, qui devrait se démocratiser rapidement, permettant aux fonctions marketing d’ouvrir un nouveau champs d’action ciblé pour mieux faire consommer, aimer, adhérer.

Basile Viault

Planneur stratégique digital pour le groupe TBWA\, je suis le fondateur de Pub-bis, des Lions de plomb, et de Mother Soccer. Curateur du web de qualité sur Twitter et dénicheur d'idioties sur le reste.

Discussion about this post

  1. Anonyme dit :

    Comment être crédible en disant que la france se place en chef de fil d’un mouvement anti-Big Data
    alors que la dite Fleur Pellerin dit dans plusieurs article espèrer que la france soit leader mondial du big data

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