Quand une marque t’invite pour un voyage spatial : le cas d’Axe Apollo

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Dans la catégorie des top of mind, l’un des rêve les plus fous est de voyager dans l’espace. Vous souvenez vous quand vous vouliez devenir astronaute, et que faute de qualification, défaut visuel, auditif, vous étiez passé à côté de vos rêves ?

Pour 2013, il ne fallait pas attendre trop pour avoir l’une des sensations dont nous reparlerons à la fin de l’année. Axe et les équipes de Buzzman mettent de la poudre aux yeux, et touchent les étoiles pour nous faire vivre une expérience incroyable. Axe décide de fêter leurs 30 ans de la plus belle des manière, et propose aux fans à travers la campagne « Apollo » de les envoyer littéralement dans l’espace.

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Est-ce une réplique de RedBull Stratos faite par Axe Apollo ?

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De prime abord, nous pouvons tout de suite nous insurger sur la créativité qui émane de cette stratégie de communication, criant haro sur le baudet et demandant la tête des pensants de la marque, accusés de copier indirectement le coup de communication de l’année 2012 : RedBull et la campagne Stratos. De ce point de vu là, nous pourrions aussi parler des marques qui ont foncé sur l’attractivité de l’espace et du ramdam de Felix Baumgartner dont KitKat porte l’étendard. Cependant, nous ne sommes pas vraiment dans la même veine entre Axe et RedBull, même si oui, accordons-nous, l’espace est au centre de la création. Techniquement, ce qui a fait que RedBull a eu cette ampleur internationale tourne autour de deux axes : l’attente et le report des sauts, et le fait de repousser les limites de la condition de l’homme. Dans ce cas, nous devons davantage saluer la stratégie de communication, littéralement disruptive, qui ose changer les codes de la publicité et de l’événementiel.

Buzz Aldrin, le deuxième homme à marcher sur la lune, et Axe la deuxième marque à aller dans l’espace.

Mais qu’est-ce que l’Axe Apollo ? Un coup de communication qui s’axe (il en est de circonstance) sur deux terrains : la proximité fait par l’évènementiel, et la puissance du média acheté, le tout orchestré par un endorsement particulièrement astucieux : Buzz Aldrin comme parrain. Qui mieux que l’homme qui a construit sa dignité en laissant passer Armstrong pour poser le pied sur la lune pouvait interpreter cet endorsement ?

En effet, cette figure est parfaite pour axe, qui s’amuse même à dire implicitement que ce n’est pas la première marque à être allée dans l’espace, mais bien la seconde, juste après RedBull. Tout est parfaitement ficelé.

Comment aller sur la lune avec Axe Apollo ?

Cinq tickets seront mis en jeux dans l’Hexagone (et une centaine dans le monde) pour gagner une place pour le camp d’entraînement d’élite Axe Apollo Space Academy, situé en Floride, et ainsi avoir une chance de voyager dans l’espace. Ce sera à l’issue de trois jours d’entraînement intensifs que 22 personnes, dont un Français, seront expédiées dans l’espace pour un vol de 30 minutes (court) à près de 100km d’altitude. Pour avoir une chance de vivre cette expérience, il suffit de se connecter sur la plateforme dédiée jusqu’au 24 février, de récupérer le ticket gagnant en magasins du 30 janvier au 31 mars, et d’écouter la radio du 1er au 18 février. Une communication transversale complète, qui touchera un grand nombre de personne, et dont chaque média donnera l’accès à un ticket. Tout le monde peut devenir Axe-tronaute

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Pars en homme, reviens en héro

Dans la nouvelle campagne de Axe sort enfin du carcan de la marque pour adolescent transpirant et boutonneux qui n’a comme arme que son déodorant, et regroupe l’axe créatif à son axe stratégique pour faire de la campagne Axe Apollo un modèle de communication et de marketing. Un plus produit pour un plus consommateur dans un plus communication.

Un autre endorsement prend forme, avec le célèbre Barney Stinson de How I Mett Your Mother, connu pour faire tomber les coeurs, et qui accroche parfaitement la cible. Une réalisation de l’agence BBH de Londres

Focus sur la retombée sur les médias sociaux

Si cette campagne est intelligemment orchestrée, nous attendons Buzzman au tournant pour contrôler le retour sur les médias sociaux. Si le co-branding pour la première série du concours avec Fun Radio a parfaitement fonctionnée ce matin (plaçant l’opération en Trending topic), qu’en est-il du hashtag #AxeApollo, hashtag officiel de l’opération globale.

N’oublions pas que nous pouvons retrouver les campagnes de Axe Apollo sur un Tumblr crée par l’agence Buzmann où l’on remarque qu’une dizaine d’astronautes étaient dans Paris pour se balader hier.

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Basile Viault

Planneur stratégique digital pour le groupe TBWA\, je suis le fondateur de Pub-bis, des Lions de plomb, et de Mother Soccer. Curateur du web de qualité sur Twitter et dénicheur d'idioties sur le reste.